Вадим Кормилицын, глава рекламного агентства «Звезды и брэнды» поставил ящик дорогого коньяка на то, что сексапильную телеведущую Анфису Чехову как минимум два года не позовут сниматься в рекламе. Он уверен, что после того как «знающая о сексе всё» появилась в ролике препарата для профилактики венерических заболеваний, вход на рекламный рынок ей заказан. По данным агентства «Звезды и брэнды», теледива получила за продвижение средства от герпеса, гонореи и сифилиса около $30 000 - в 10 раз меньше, чем, например, ее коллега по телеканалу Вадим Галыгин, бывший резидент Comedy Club, покривлявшийся для рекламы сети магазинов электроники «Эльдорадо». Не вызывающие неприятных ассоциаций пылесосы и электробритвы принесли шоумену приличный гонорар и обеспечили строчку в Top-20 российских знаменитостей с наибольшими рекламными доходами.
На продвижении дезодорантов, стиральных порошков и зубной пасты, водки, соков и кефиров отечественные звезды и звездочки в 2007 г. заработали (по подсчетам агентства «Звезды и брэнды») почти $40 млн. Прогноз на этот год - рост в 2,5 раза, до $100 млн. Актеры и телеведущие, певцы и музыканты, спортсмены и политики - в ход идут все, вплоть до дизайнеров и рестораторов, лишь бы лицо было узнаваемо. Или человек был уважаемый - имя всегда можно рядом приписать ненавязчивым мелким шрифтом.

По данным международной сети специализированных агентств Celebrity Endorsement, знаменитости задействованы в 12% европейской рекламы всех типов, 20% американской и 25% японской. Для России этот показатель равен лишь 2%, но большинство опрошенных Newsweek аналитиков уверены, что мы выйдем на среднеевропейский уровень уже к 2010 г. Интерес рекламодателя понятен - поток информации все шире, привлечь внимание потенциального клиента все сложнее. Как убедить покупателя, что тот или иной кофе лучше десятка других? Можно бесконечно описывать его вкусовые качества и аромат, завлекать ценой и розыгрышами, пытаться шутить. А можно не париться и просто вручить банку в руки Александра Жулина. Ну, или - в зависимости от целевой аудитории - Ивара Калныньша или Антона Камолова с Ольгой Шелест.

«Присутствие звезд в рекламе делает ее более запоминающейся и привлекательной, а следовательно, более эффективной, - объясняет Сергей Цатурянц, управляющий партнер рекламного агентства SQ Media. - И это только кажется, что гонорар знаменитости съедает большую часть рекламного бюджета. На то, чтобы достучаться до потребителя без помощи селебритис, часто уходит значительно больше средств и времени». По словам Цатурянца, даже самые высокие гонорары любимчиков публики редко составляют более 10% бюджета кампании. Львиная доля расходов (до 80%) приходится на размещение: ролики на ТВ, полосы в печатной прессе, билборды и растяжки на улицах города.

«Привлечение знаменитостей позволяет оживить рекламу», - уверена и Татьяна Ивакина, директор по рекламе компании «Эльдорадо». Ивакина вспоминает, что прошлой весной, когда в компании принимали решение о новой рекламной стратегии, многие не верили, что появление звезды повысит эффективность и узнаваемость рекламы, боялись, что популярная персона затмит собой брэнд. «А мы рискнули - и оказались правы», - радуется Ивакина сегодня. Именно «эффектом Галыгина» она объясняет тот факт, что в период первой рекламной кампании летом 2007 г. трафик в магазинах вырос на 30%, а объем продаж - на 21%. «Вадик очень интересный персонаж - со светлой головой, наглым и хитрым взглядом, нюхом на новизну и острым языком, - объясняет Ивакина выбор компании. - Его провокационные шутки импонируют нашей целевой аудитории».

Исследователи отмечают, что присутствие знаменитости может иметь даже негативный эффект, если потребитель не верит, что звезда действительно пользуется рекламируемым товаром: Дима Билан носит дешевые Gloria Jeans, Вилле Хаапасало доверяет свою жизнь «Ладе Калина», Николай Валуев пьет водку «Олимп», а Николай Басков - чай «Золотая чаша».

Другой вопрос, что ходить по магазинам рекламируемой марки - не самое почетное занятие для знаменитости. «В контрактах со звездами рискуют не только рекламодатели. Звездам тоже не стоит бросаться на первое попавшееся предложение - неудачный контракт может негативно повлиять на репутацию. Слишком частое мелькание в рекламе может вызвать отторжение у зрителя - создастся впечатление "продажности"», - говорит работник одного из крупных рекламных агентств, просивший не называть его имени. Проще говоря, как звезда передает рекламе часть своей привлекательности, так и потребитель может перенести на звезду часть своего негативного отношения к рекламе. Селебритис США и Европы решают эту проблему просто. Брэд Питт без стеснения рекламировал джинсы, Майкл Джексон - мопеды, а Натали Портман - шампунь. Только делали они это в Японии, подальше от своей основной аудитории.


Top-20 | Рекламные контракты российских звезд, 2007 г.

1. Мария Шарапова, теннисистка

$14 млн* Телефоны Motorola Автомобили Land Rover Фотоаппараты Canon Часы Tag Heuer Дезодорант Lady Speed Stick Спортивная марка Nike Соки Tropicana

2. Дима Билан, певец

$1,3 млн Автомобили Volvo Джинсовая одежда Gloria Jeans Ресторан McDonalds

3. Елена Исинбаева, легкоатлетка

$1,2 млн Бытовая техника Toshiba

4. Михаил Горбачев, президент СССР

$700 000 Дом моды Louis Vuitton

5. Кристина Орбакайте, певица

$500 000 Магазин «Снежная королева»

6. Жанна Фриске, певица

$320 000 Часы Orient Дезодорант Rexona

7. Федор Бондарчук, режиссер

$300 000 Телеканал СТС Страховая компания «Росгосстрах» Водка «Веда» Косметика Oriflame

8. Вадим Галыгин, телеведущий

$300 000 Магазин «Эльдорадо»

9. Ксения Собчак, телеведущая

$250 000 Магазины Savage

10. Рената Литвинова, актриса

$220 000 Часы Rado Косметика «Красная линия»

11. Тина Канделаки, телеведущая

$200 000 Косметика Pantene Ювелирные изделия Chopard

12. Юлия Высоцкая, актриса

$190 000 Косметика Dr. Sheller Бытовая химия Ariel

13. Татьяна Навка, фигуристка

$165 000 Одежда Climona Чай Lipton Кофе Jacobs Monarch Бытовая техника Philips

14. Владимир Спиваков, музыкант

$160 000 Дом моды Baldessarini Акция «Я люблю Москву»

15. Иван Ургант, телеведущий

$150 000 Йогурты Actimel

16. Гарик Харламов, телеведущий

$150 000 Кефир Bio 2

17. Юля Савичева, певица

$130 000 Обувь Skechers

18. Лолита Милявская, певица

$125 000 Косметика «Черный жемчуг»

19. Игорь Верник, актер

$105 000 СК «АльфаСтрахование» Витамины «Геримакс»

20 Евгений Плющенко, фигурист

$100 000 Чай Dilmah Партия «Справедливая Россия»